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[1]Queste due parole Autenticità ed emozione, secondo Belinda Bortolan, Founder & Partner di Bortolan Carnevali & Partners, sono le leve su cui si costruisce oggi qualsiasi strategia legata agli eventi. «E l'autenticità non appartiene soltanto ai grandi eventi. Può trovarsi in un piccolo appuntamento diffuso, in un quartiere, nel food, nelle persone e nei luoghi che raccontano la vita reale di un territorio. Un evento può far riscoprire perfino ai residenti uno spazio della propria città». Il ruolo di un'agenzia di comunicazione strategica, ha spiegato, «è proprio quello di esaminare il sentiment di un territorio, di un luogo, facendo un'analisi approfondita per individuare i desiderata, anche inconsci, di un determinato target per poi creare un evento che intercetti quel bisogno emozionale».
È questa la chiave di lettura emersa da "Eventi che generano destinazioni", il panel organizzato da Bortolan Carnevali & Partners nell'ambito della Rome Future Week e ospitato mercoledì 23 settembre da Atlante Star Hotel, in via dei Bastioni 1 a Roma, con la moderazione della giornalista esperta di turismo e innovazione Claudiana Di Cesare: gli eventi non più soltanto come strumenti capaci di generare presenze per qualche giorno, ma come occasioni per modificare la percezione emotiva di un territorio, intercettare nuovi mercati, creare un legame più profondo tra visitatori e comunità locali.
A confrontarsi, partendo da esperienze e prospettive differenti: Paolo Giuntarelli, direttore della Direzione regionale Affari della Presidenza, Turismo, Cinema, Audiovisivo e Sport della Regione Lazio; Daniele Manetti, Director Italy di VISITFLANDERS; Ester Tamasi, Director Italy di Malta Tourism Authority; Federico Mencucci, General Manager dell'Hotel Atlante Star; Gianni Russo, direttore generale di Club Esse; e la stessa Belinda Bortolan.
Il tema dell'emozione, per Bortolan legata a doppio filo con l'autenticità dei luoghi, ha trovato eco negli interventi degli altri relatori, ciascuno da un'angolatura diversa. Per Federico Mencucci, che ha portato il punto di vista dell'hospitality urbana partendo dall'esperienza dell'Hotel Atlante Star e della terrazza Les Etoiles, l'emozione nasce dall'apertura alla città: «Per noi è stato importante fare in modo che ristorazione e terrazze non fossero semplicemente servizi destinati a chi soggiorna in hotel, ma luoghi capaci di vivere anche per la città e per i romani». Da qui lo sviluppo del segmento wedding, con formule come il pre-wedding: «Abbiamo clienti internazionali che magari celebrano il matrimonio in Costiera Amalfitana ma scelgono di trascorrere prima qualche giorno a Roma con gli invitati, costruendo qui una parte dell'esperienza».
Anche per Gianni Russo, direttore generale di Club Esse, l'emozione passa dalle persone prima che dai luoghi: «Cerchiamo di assumere il maggior numero possibile di dipendenti locali, perché possono essere il tramite più autentico tra l'ospite e il territorio. Sentire un accento, incontrare qualcuno che conosce davvero quei luoghi, ricevere un consiglio personale: anche questo crea emozione». Un principio che guida anche il rapporto con il territorio delle strutture del gruppo in Sardegna, Calabria, Valle d'Aosta e Lazio: «Il villaggio di una volta era quasi un luogo chiuso [...] Oggi non può più funzionare così. All'inizio di ogni stagione riallacciamo i rapporti con le imprese locali perché l'ospite capisca il contesto in cui si trova».
Sul fronte della promozione territoriale, Daniele Manetti ha raccontato come le Fiandre stiano cercando una chiave emotiva alternativa a quella già consolidata, attraverso COPPA – Contemporary Platform for Public Art in Flanders, la piattaforma che nel 2027 metterà in rete Triennale di Kortrijk, Beaufort, Watou Arts Festival e Triennale di Bruges: «L'obiettivo non è sostituire questa identità, ma affiancarle una lettura più contemporanea, capace di raggiungere pubblici diversi e di offrire nuove ragioni per tornare». Anche Ester Tamasi ha raccontato una strategia costruita su emozioni meno scontate, con Malta impegnata a superare i cliché attraverso il progetto Explore the Unexplored e a valorizzare appuntamenti identitari come la festa delle fragole di Mġarr, per la quale ha anticipato una collaborazione in fase di definizione con Nemi.
Più istituzionale, ma non meno legato al territorio, l'intervento di Paolo Giuntarelli, che ha ricordato come anche i grandi eventi debbano misurarsi con la loro capacità di entrare in relazione con la comunità: «I grandi eventi possono essere straordinari strumenti di promozione, ma bisogna interrogarsi anche sulla loro capacità di entrare realmente nella città e nel territorio», ha detto, annunciando per il 2027 due tappe del Giro d'Italia e una tappa mondiale del Rally nel Lazio, oltre a un nuovo appuntamento con circa 50 operatori internazionali.
A chiudere il cerchio, ancora una volta, il pensiero di Bortolan: sport, arte pubblica, cultura, wedding, food, grandi appuntamenti e piccole manifestazioni locali raccontano modelli molto diversi, ma condividono la stessa radice. L'evento produce valore quando smette di essere un fatto isolato nel calendario e diventa invece l'occasione per costruire un legame emotivo autentico tra un luogo, chi lo visita e chi lo abita.